Plus de 45 ans après l’ouverture de ses portes, le centre Glatt reste sur la voie du succès et continue d’intéresser les nouvelles générations grâce à des concepts innovants. Son secret réside dans une combinaison particulière de locataires d’ancrage très prisés, de dernières marques tendance, de médias sociaux et du singulier « Retail Concept Lab ».
Le Glatt, l’un des centres commerciaux les plus anciens et les plus innovants de Suisse, est aussi le plus important du pays, avec un chiffre d’affaires de 600 millions de francs par an. Depuis 2020, il est la propriété de Swiss Life Asset Managers. Le concept de centre commercial est né aux Etats-Unis dans les années 1960. En Suisse, les premiers centres commerciaux ont été construits sur le modèle américain dans les années 1970. Parmi eux figure le centre Glatt, ouvert en 1975 à proximité de l’aéroport de Zurich. Ce rendez-vous prisé des amateurs de shopping attire chaque année 9 millions de clients, qui s’adonnent à leurs envies d’achats sur quelque 43 000 m² de surfaces de vente.
Laboratoire de tendances, locataires d’ancrage et format « plug-in » Quelle est la stratégie à l’origine de ce succès ? D’une part, le Glatt mise sur des locataires importants et appréciés comme la Migros ou Globus. D’autre part, il se veut toujours base de lancement pour les marques tendance à résonance internationale en Suisse. Par le passé, cela a notamment été le cas de la japonaise MUJI, dédiée à l’art de vivre, de la première filiale suisse de H&M Home, de Xiaomi (Mi-Store) et de The Bloomery. La pratique montre que la nouveauté et la diversité attirent les clients.
En termes de diversité, le centre Glatt va même plus loin encore : le Retail Concept Lab (RCL) a créé un format pour les marques qui n’étaient jusqu’à présent distribuées qu’en ligne. Pendant un mois, un magasin réservé à ces marques permet de proposer des produits dans le cadre du RCL, offrant constamment des nouveautés à la clientèle. Dans le même temps, les marques peuvent tester leurs produits dans le commerce de détail sans avoir à investir dans un magasin propre. La structure du RCL est modulaire : un fleuriste proposant des fleurs séchées tendance peut facilement succéder à une chaîne de mode aux vêtements durables. Le Retail Concept Lab est déjà intégralement réservé pour 2021. Concernant la gestion des
vacances, ce format « plug-in » convient aussi parfaitement aux autres propriétaires d’espaces commerciaux, en particulier en période post-pandémie.
Des achats quotidiens aux activités de loisirs
En réalité, il y a longtemps que le centreachats quotidiens aux activités de loisirs Glatt n’est plus qu’un simple endroit où faire du shopping. Ces dernières années, il a vécu l’une des plus grandes transformations de surfaces de son histoire. Services et événements s’imposent de plus en plus. Le centre devient un lieu de loisirs où les clients retrouvent leurs amis et leur famille. C’est dans ce contexte qu’est par exemple né récemment un « e-garden », présentant chaque jour les dernières voitures électriques de Tesla, BMW, Honda, Aiways, etc. à plus de 1000 visiteurs.
Mix intergénérationnel au centre commercial Glatt
Les tendances de demain se reflètent aussi dans la stratégie du centre Glatt sur les médias sociaux. Dès 2019, les responsables du centre ont en effet identifié le potentiel de TikTok et organisé la première rencontre TikTok en Suisse cette année-là. Les vidéos les plus populaires du paradis du shopping disponibles sur la plateforme comptent plus de 230 000 vues, et la publication sur le lancement de Bubble Tea a entraîné une rupture de stock immédiate. Avec de telles innovations, le centre Glatt se réinvente constamment de l’intérieur, lui dont la vue est familière à tous ceux qui empruntent l’A1 en voiture depuis 46 ans. Comme ses parents et ses grands-parents, la génération Z ne manquera pas d’y faire ses courses, mais elle y passera aussi une partie de son temps libre.
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